Succesvol LinkedIn ads inzetten voor B2B SaaS

LinkedIn advertenties: de meeste B2B SaaS bedrijven weten dat ze ermee aan de slag moeten. Maar waarom eigenlijk? En welk framework kun je het beste toepassen? 

Welk type advertenties zou je vervolgens moeten inzetten? Ga je voor de nieuwe Thought Leader Ads, of laat je jouw doelgroep toch maar weer een formulier invullen om meer leads te genereren? Hint: dat laatste wil je in B2B SaaS waarschijnlijk inwisselen voor een demand gen strategie. 

Pak een kop koffie. Ga er lekker voor zitten. Wij leggen jou hieronder namelijk haarfijn uit wat er nodig is om succesvol LinkedIn ads in te zetten als B2B SaaS bedrijf.

Waarom je überhaupt als B2B SaaS bedrijf moet adverteren op LinkedIn

Dit is eigenlijk heel simpel. Ben je geïnteresseerd in meer bereik en zichtbaarheid bij jouw doelgroep, dan wil je inzetten op LinkedIn advertenties. In B2B SaaS kun je er nagenoeg altijd vanuit gaan dat jouw doelgroep zich op dit social media platform begeeft.

Daarnaast zit die doelgroep daar mooi gesegmenteerd, en kun je jouw targeting daardoor zeer accuraat opzetten. Doe je dit op de juiste manier, dan zullen alleen jouw potentiële klanten jouw marketinguitingen te zien krijgen. Meer ogen op jouw propositie dus: wie wil dat nou niet?

Wat adverteren op LinkedIn juist niet zou moeten zijn

Wederom relatief simpel. Je wilt als B2B SaaS bedrijf LinkedIn niet gebruiken als puur direct response kanaal voor lead gen. Dit houdt in dat je er niet zomaar van uit kunt gaan dat jouw gehele doelgroep op dit moment klaar is om jouw product te kopen.

Advertentiecampagnes die erop gericht zijn om een ‘koude’ doelgroep (nog niet in aanraking geweest met jouw product of merk) direct te laten converteren tot het boeken van demo’s of het starten van een gratis trial zijn gedoemd te falen. 

Ook proberen sommige B2B SaaS bedrijven nog steeds met achterhaalde leadgeneratie tactieken hun doelgroep te forceren contactgegevens achter te laten. Denk daarbij aan een advertentiestrategie geheel gericht op gated content downloads, maar dan op LinkedIn.

Genoeg over wat je niet moet doen. Want hoe zet je LinkedIn ads dan wel succesvol in?

LinkedIn advertenties opzetten voor B2B SaaS: het fundament

Wij zien nog altijd LinkedIn advertentiecampagnes opgezet worden op basis van generieke targeting instellingen. E.g. ‘CEO’s bij bedrijven in Nederland groter van 50 werknemers’. Dat werkt niet. Voordat je begint met adverteren zul je goed moeten weten aan wie je het beste kunt verkopen.

1. Een ideaal klantprofiel (ICP) opstellen

Want weet jij eigenlijk wel wie jouw ideale klanten zijn? Begin nou eens met goed uit te zoeken wie jouw droomklanten zijn, en breng op gestructureerde manier een ideaal klantprofiel (ICP) in kaart. 

Waar je rekening mee zou kunnen houden:

• Marktsegment (e.g. e-commerce)
• Locatie (e.g. Nederland, België)
• Functietitels (e.g. CEO, eigenaar, Head of E-commerce, CRO specialist)
• Bedrijfskenmerken (€1m+ omzet, 50 - 500 medewerkers)
• Tech stack (e.g. Shopify, Magento, Klaviyo, Gorgias)

Dit zijn slechts een aantal voorbeelden, natuurlijk. Terwijl je jezelf afvraagt wie jouw ideale klanten zijn, zul je je ook alvast af moeten vragen wat er bij deze doelgroep speelt.

Wat zijn bijvoorbeeld de pijnpunten, koopmotivaties, “Jobs-to-be-Done” (JTBD) en eventuele alternatieve oplossingen ten opzichte van jouw product of dienst.

Een goed begin voor het opstellen van zo’n ideaal klantprofiel is overigens natuurlijk een kijkje nemen in jouw huidige klantenbestand. Want wie zijn op dit moment jouw best presterende en best betalende klanten? Daar wil je er meer van vinden.

Een slimme manier om deze informatie om te zetten in een bruikbare doelgroep voor jouw LinkedIn targeting is om een LinkedIn Matched Audience op bedrijfsniveau te bouwen. 

Met zo’n custom audience kun je ervoor zorgen dat je uitsluitend ICP bedrijven advertenties voorschotelt (mits je de Audience Expansion optie niet aanvinkt). 

2. Decision making unit (DMU) in kaart brengen

Wanneer je goed in beeld hebt wie jouw ideale klanten zijn, zul je nog één verdiepingsslag moeten maken wat betreft doelgroeponderzoek. Je moet namelijk ook goed weten hoe het beslissingsproces zich ontvouwt. Zeker in B2B SaaS.

Sales cycles zijn in B2B namelijk langer en complexer. Er zijn meer mensen betrokken bij het maken van een aankoopbeslissing. Je moet goed weten wie daar de uiteindelijke  verantwoordelijkheid over heeft. Maar ook wie de eindgebruiker is, en daarmee de eindverantwoordelijke kan beïnvloeden.

Heb je de hele decision making unit (DMU) goed in kaart, dan kun je veel gerichter gaan adverteren en de juiste uitingen bij de juiste personen neerleggen.

3. Jouw waardepropositie uitwerken

Nu je haarscherp in beeld hebt aan wie je verkoopt, kun je je gaan buigen over hoe je aan hen zal verkopen. Te beginnen met het uitwerken van jouw waardepropositie (mocht je dat nog niet gedaan hebben).

In jouw waardepropositie beschrijf jij hoe jouw product of dienst een probleem van jouw klant oplost, wat de grootste voordelen van het gebruik ervan zijn, en hoe dit alles zich verhoudt tot de concurrentie. 

Eigenlijk geef je hiermee antwoord op het ‘wat’ en het ‘waarom’ van jouw producten of diensten.

Voorbeeld van een waardepropositie: “Onze retoursoftware neemt het gehele retourproces van e-commerce managers uit handen en zet tot wel 50% van retouren om in ruilingen.” Een hele mond vol, natuurlijk, maar het dekt wel de lading.

Weet je haarfijn uit te leggen wat jouw SaaS software doet? Dan zul je vervolgens na moeten denken over ‘hoe’ je dat uit gaat dragen.

4. Messaging opstellen

Jouw messaging verwijst naar de manier waarop jij jouw waardepropositie en overige informatie over jouw merk, producten of diensten communiceert naar jouw doelgroep. Messaging draait om ‘hoe’ je deze informatie effectief en overtuigend communiceert naar jouw doelgroep.

Je kunt jouw messaging weer onderverdelen in verschillende niveaus, bijvoorbeeld in overkoepelende merk- of bedrijfsuitingen, product-specifieke boodschappen, of uitingen omtrent social proof, om maar wat te noemen. 

Wanneer je goed over jouw messaging hebt nagedacht en deze duidelijk hebt vastgelegd, worden jouw advertentieuitingen veel consistenter dan wanneer je ad hoc teksten schrijft per campagne. 

Ook zul je goed onderzoek moeten doen onder de doelgroep om erachter te komen welke daadwerkelijke woorden en uitdrukkingen zij gebruiken. Pro-tip: ga reviewplatformen af als je zelf geen tijd hebt voor gedegen klantonderzoek.

Voorbeeld van goede messaging: “82% van bidmanagement teams willen een hogere winrate. Wat doe jij om meer te winnen?”

Alle mogelijke messaging goed gedocumenteerd? Dan heb je nu de basisingrediënten voor succesvolle LinkedIn advertenties paraat. Maar we zijn er nog niet. Nu is het tijd om jouw LinkedIn ads framework uit te werken. 

Framework voor jouw B2B SaaS LinkedIn advertenties

Succesvol LinkedIn ads inzetten voor B2B SaaS betekent dat je een geraffineerde, geoliede advertentiemachine moet bouwen. Dit is makkelijker gezegd dan gedaan. Zeker wanneer je nog niet eerder met dit advertentiekanaal gewerkt hebt. 

Wat je minimaal zult moeten doen is jouw totale doelgroep onderverdelen in ‘koude’ en ‘warme’ segmenten. Ook is het een goed idee om rekening te houden met advertenties gericht op demand creation, merkbekendheid en acquisitie.

Cold layer    

De ‘koude laag’ of cold layer is dat gedeelte van jouw doelgroep waarvan je weet dat ze niet eerder met jouw bedrijf in contact zijn gekomen. Deze groep mensen wil je langzamerhand ‘warm’ maken door ze een gevarieerde hoeveelheid boodschappen voor te schotelen.

Denk daarbij aan pijnpunten-gerelateerde advertenties, product marketinguitingen, social proof zoals reviews van andere gebruikers, en thought leadership advertenties. 

Retargeting layer

In de retargeting laag van jouw LinkedIn advertenties neem jij dat gedeelte van jouw doelgroep mee dat al eens interesse in jouw bedrijf heeft vertoond. Denk daarbij aan engagement met eerdere advertenties, website bezoeken, of bezoeken aan jouw LinkedIn bedrijfsprofiel. 

De advertenties die je aan dit gedeelte van jouw doelgroep laat zien zullen vaak wat meer gericht zijn op acquisitie. Denk daarbij dus aan directe oproepen om een demo te boeken of contact op te nemen. 

Overigens kun je in je retargeting laag nog rekening houden met verschillende timeframes, zoals bijvoorbeeld de afgelopen 30 dagen, 90 dagen, of 180 dagen. Hoe korter geleden zij interesse in jouw bedrijf vertoonden, hoe hoger de frequentie waarmee jij wil dat ze jouw advertenties te zien krijgen.

Demand generation

In B2B SaaS is het essentieel om rekening te houden met de problem awareness van jouw doelgroep. Want weten zij überhaupt wel af van het bestaan van het probleem dat jouw product oplost? 

Zo niet, dan is er ook nog geen vraag naar jouw product, en zul je deze vraag dus eerst moeten zien te creëren. Dit noemen wij demand generation en dit gebeurt via proactieve markteducatie. 

Vanwege de scherpe targeting mogelijkheden bieden LinkedIn advertenties de perfecte oplossing voor markteducatie.

Je koopt als het ware de aandacht in van potentiële kopers, juist op het moment dat zij inspiratie op proberen te doen in hun LinkedIn-feed, en dus ontvankelijk zijn voor nieuwe zienswijzen en oplossingen. 

Zo zou je LinkedIn advertenties, zeker naar een cold layer-doelgroep, dan ook altijd moeten bekijken: als de kans om jouw doelgroep bewust te maken van een probleem dat zij hebben.

Vervolgens wil jij jouw merknaam positioneren als dé oplossing voor dat probleem. Zodat de eerstvolgende keer dat iemand uit jouw doelgroep direct met dit probleem te maken krijgt, jouw bedrijf als eerste bij hen opkomt als de oplossing.  

Merkbekendheid

Jouw merkbekendheidscampagnes zullen zich wat meer richten op social proof; bewijslast in de vorm van logo’s en quotes van gebruikers, klantcases, reviews, etc. Dit zal ervoor zorgen dat je meer vertrouwen in jouw merk opbouwt. 

Je wil er natuurlijk voor zorgen dat wanneer iemand in jouw doelgroep op het probleem stuit dat jouw product oplost, zij in Google op zoek gaan naar jouw bedrijf om een verdere kijk te nemen op jouw website. Dat jij het eerste bedrijf bent waar zij aan denken.

Bovenstaand veelvoorkomende zoekgedrag is trouwens een van de redenen dat LinkedIn advertentiecampagnes gericht op directe conversie, voorgeschoteld aan een ‘koude’ doelgroep in B2B SaaS een doodzonde is.

Goed opgezette merkbekendheidscampagnes dragen eraan bij dat jij top of mind blijft bij jouw doelgroep. Het doel is dus niet meer klikken naar jouw website, maar meer ogen op jouw content in de LinkedIn feed.

Want hoe meer vertrouwen in jouw merk, hoe groter de kans op een uiteindelijke conversie. Vraag maar aan Robert Cialdini. 

Acquisitie

Wanneer je dan wel op acquisitie en directe conversies inzet? Via jouw retargeting advertenties natuurlijk. Het retargetingsegment van jouw advertentiedoelgroep heeft namelijk al eens een kijkje achter de schermen genomen. 

Vertelt jouw website precies hetzelfde verhaal als de messaging in jouw advertenties? Dan weet jouw retargetingdoelgroep als het goed is precies wat jij doet en wat je voor hen kan betekenen.

Advertenties gericht op acquisitie en directe conversie zijn er dus om deze groep mensen over de streep te trekken. Een laatste zetje, als het ware. Jouw copywriting mag hierin dan ook best wat actiever en dringender zijn.

De vraag die je eerder al genereerde kun je nu afvangen. Dit wordt ook wel demand capture genoemd. 

LinkedIn advertentie rapportage voor B2B SaaS

Wij zijn van mening dat, wanneer je een advertentiesysteem opzet zoals hierboven beschreven, je ook op een andere manier naar resultaten en KPI’s moet gaan kijken. Zo zijn kliks niet langer relevant, wanneer je eigenlijk wilt meten hoe goed jouw boodschap door de doelgroep ontvangen wordt. 

Hieronder een paar voorbeelden van statistieken waar je wel op kunt letten bij het bijhouden van de effectiviteit van jouw B2B SaaS LinkedIn ads.

Voorbeeld KPI #1: Matched Audience engagement

Heb je zelf een lijst met bedrijven geüpload voor custom LinkedIn advertentie targeting? Mooi. Je kunt namelijk in de Campaign Manager van LinkedIn precies bijhouden bij welke van deze bedrijven jouw advertenties wel / niet aanslaan.

Let daarbij vooral op engagement levels, hoeveel mensen er bij elk bedrijf jouw ads te zien hebben gekregen, en of er daadwerkelijke interactie met de ads vertoond wordt. 

Voorbeeld KPI #2: IP reveal data

Installeer een tool als Leadinfo als je in de gaten wilt houden welke bedrijven relevante websitebezoeken plegen. Bij relevantie moet je denken aan sessies waarbij minimaal X aantal pagina’s bekeken worden, waaronder de pricing pagina.

Het bezoek van die pagina is namelijk een teken van bovengemiddelde interesse in jouw producten.

Zijn de bedrijven die jouw website op een relevante manier bezoeken dezelfde bedrijven die jij met jouw LinkedIn ads aan het targeten bent. Grote kans dat jouw LinkedIn advertenties op de juiste manier zijn ingestoken en hun vruchten afwerpen.

Voorbeeld KPI #3: Pipeline velocity

Pipeline velocity is een term die aanduidt hoe snel leads of opportunities (kansen) zich door de verkooppipeline bewegen, van het eerste contactpunt tot het sluiten van een deal.

Vanwege de complexiteit van de koopreis in B2B SaaS zullen er aardig wat marketing touchpoints plaatsvinden voordat de deal eenmaal gesloten is.

Jouw pipeline velocity bereken je op de volgende manier:

Pipeline velocity = (Gemiddelde verkoopcyclus in dagen / (aantal deals in de pipeline x gemiddelde dealwaarde x conversiepercentage))

Jouw LinkedIn advertenties spelen hier een grote rol in. Wanneer de DMU van jouw ideale klanten gedurende de gehele koopreis continu op LinkedIn de juiste advertenties te zien krijgt, is de kans groot dat deals eerder gesloten worden. 

Merk je dat jouw pipeline velocity na verloop van tijd stijgt nadat je actief aan de gang bent gegaan met LinkedIn ads? Dit is een indicatie dat je jouw advertentiecampagnes correct hebt opgezet.

LinkedIn advertentie formats voor B2B SaaS

Er zijn een aantal LinkedIn advertentietypes waar je uit kunt kiezen wanneer je jouw daadwerkelijke advertenties op gaat maken. Laten we een aantal daarvan even kort onder de loep nemen.

1. Single image ads

Een enkele image is waarschijnlijk het meestvoorkomende advertentietype. In tegenstelling tot een advertentieplatform als dat van Meta kun je in jouw visuals op LinkedIn zo veel tekst gebruiken als je wil. Maak hier gebruik van en zorg ervoor dat de headline in deze visuals de aandacht grijpt. 

En overweeg het gebruik van memes. Het is bijna 2024. Mensen houden van memes, en komen onder andere naar LinkedIn voor entertainment. Laat jouw uitingen daar dus rekening mee houden.   

2. Carrousel advertenties

Je hebt ze vast weleens voorbij zien komen op LinkedIn: carrousels. Je maakt deze door een aantal ‘slides’ als PDF te uploaden. Hier kunnen mensen doorheen klikken of swipen, wat jou de kans geeft om stapsgewijs een narratief over te brengen. 

Perfect voor het uitlichten van bijvoorbeeld een klantcase. De interactiviteit van zo’n advertentietype houdt de aandacht van de doelgroep erbij. Ook kun je op de laatste slide een mooie CTA kwijt. 

3. Videoadvertenties

Je zult het in 2024 niet langer kunnen negeren: videomarketing voor B2B. Iedereen is het gewend om videocontent te consumeren. Zo ook jouw doelgroep. Mensen bekijken gemiddeld 17 uur (!) videocontent per week. 

Een grote kans om ook met jouw LinkedIn advertenties op dit populaire contentformat in te spelen. Daarnaast bieden videoadvertenties ook nog eens het bijkomende voordeel dat je een segment kunt toevoegen aan jouw retargetingdoelgroep op basis van bekeken percentages van jouw video's. 

4. Lead Gen Form ads

Wij zijn niet de grootste fans van het volgende advertentietype, maar het is toch het benoemen waard. Wij legden eerder al uit dat nog te veel B2B SaaS bedrijven LinkedIn advertenties puur zien als een kanaal om contactgegevens mee te vergaren.

Waar wij propageren dat deze bedrijven van een lead gen model over zouden moeten stappen op demand gen, is LinkedIn hen tegemoetgekomen met Lead Generation Form ads.

Dit advertentietype laat de doelgroep direct in hun feed een formulier invullen, zodat dit niet op een externe website hoeft te gebeuren. 

Eigenlijk een kleine UX upgrade, dus, die zeker ook bedoeld is om mensen langer op het LinkedIn platform te houden (zei iemand daar dat “advertentieomzet optimalisatie” voor LinkedIn een rol speelt?).

5. Document Ads

Nog zo’n nieuw advertentietype van LinkedIn. Document Ads werken een beetje als een native carrousel, waarbij je de eerste paar bladzijden van een document, i.e. PDF in de feed in kunt zien.

Na een paar slides is de rest van het document echter alleen te zien als je een Lead Generation Form invult. 

Wederom een advertentietype dat inspeelt op gedateerde lead gen strategieën, ditmaal voortbordurend op de kracht van LinkedIn carrousels. 

6. Thought Leader Ads

Een nieuw LinkedIn advertentietype waar wij wel warm van worden is de Thought Leader Ad. Wij namen er zelfs een podcastaflevering over op:

HoD S1E27 - Thought Leader Ads op LinkedIn

In het kort: met Thought Leader Ads kun jij via jouw bedrijfspagina LinkedIn posts van werknemers als advertentie inzetten.

Aangezien mensen het liefst kopen van andere mensen, en de berichten van werknemers van een bedrijf als uitermate authentiek overkomen, is dit een prachtige update van de mogelijkheden die LinkedIn ads bieden.

Er zijn nog een hele hoop andere LinkedIn advertentietypes (Text Ads, Message Ads, Conversation Ads etc.) die we voor nu even achterwege laten.

5 voorbeelden van goede B2B SaaS LinkedIn ads

Er zijn al een aantal voorbeelden van goede B2B SaaS LinkedIn ads aan bod gekomen, maar om bovenstaand verhaal nog wat extra kracht bij te zetten, hier een aantal advertenties ter inspiratie voor jouw volgende LinkedIn advertentiestrategie. 

1.  Wonderkind - Advertentie met bewijslast

Deze advertentie geeft goed weer hoe je social proof in zou kunnen zetten voor jouw LinkedIn advertenties. In dit geval is het weergeven van de functietitel een mooi voorbeeld van hoe jij jouw advertenties aansprekend kunt maken voor een specifieke doelgroep.

2. Altura - Klantcase advertentie

Deze advertentie haalt niet alleen een klantcase aan maar geeft ook een duidelijk resultaat weer. De naam van de eindklant wordt duidelijk weergegeven en de CTA richt zich erop de doelgroep de klantcase te laten lezen. De URL-bestemming van deze advertentie leidt naar de klantcase pagina zelf. Ungated, uiteraard.

3. Coolset - Advertentie gefocust op een duidelijk pijnpunt

Het moge duidelijk zijn dat handmatige rapportage voor potentiële klanten hier een pijnpunt is. Het element waarin gespecificeerd wordt hoeveel uren en kosten er precies bespaard zouden kunnen worden maakt deze advertentie nog overtuigender.

4. Productpine - Advertentie gericht op acquisitie en directe conversie

Alles aan deze LinkedIn advertentie wijst erop dat deze gericht is op een directe conversie. De CTA-knop, de headline (“Ga van start…”) de advertentietekst (“Zie met eigen ogen…”) de visuele headline én de CTA-knop in de afbeelding zelf maken allemaal gebruik van de gebiedende wijs.

Alles duidt op nu starten en direct beginnen. Dit is precies het type LinkedIn advertentie dat je alleen aan een zeer ‘warm’ retargetingsegment zou willen laten zien. 

5. Unmuted - Thought Leader Ads 

Toen wij bij Unmuted de SAN New Kid on the Block Award binnensleepten, werd daar in de Ondernemer een artikel over geschreven. Mooi moment om dit door Unmuted oprichter Max van den Ingh te laten posten, om daar vervolgens Thought Leader Ads op te draaien. 

Fun fact: Max kreeg vervolgens in sales gesprekken steeds vaker verwijzingen te horen naar deze prijs. Een mooi kwalitatief signaal dat de advertenties gezien werden en ook nog eens de pipeline velocity van Unmuted versnelde.

Ook aan de slag met LinkedIn advertenties voor B2B SaaS

Mocht dit alles jou nou overtuigend overkomen, maar ben je zelf niet in staat om LinkedIn advertenties op deze grondige manier op te zetten? Bij Unmuted zijn wij specialisten op het gebied van B2B SaaS LinkedIn advertenties. Neem gerust contact met ons op voor meer informatie.