Demand generation vs. lead generation: wat zijn de verschillen?

Een wereldwijde verandering in de mindset van B2B marketers

Het B2B SaaS marketing landschap is aan het veranderen, onmiskenbaar zelfs. Op het moment speelt deze verandering zich voornamelijk af binnen de snel ontwikkelende Amerikaanse SaaS industrie. Wat daar plaatsvindt zal snel ook overwaaien naar B2B organisaties in andere geografische regio’s.

Het belangrijkste kenmerk van deze ontwikkelingen is een verschuiving van traditionele, grotendeels verouderde lead generation strategieën naar een mindset die zich focust op demand generation.

Achtergrond: wat was het doel van lead generation?

Bedrijven, zeker in B2B, staan of vallen bij het kunnen verkopen van hun producten. Om deze producten goed te kunnen verkopen hebben zij ‘leads’ nodig, oftewel, contacten waaraan zij kunnen verkopen. 

Lead generation zoals wij dat de afgelopen 20 jaar hebben zien plaatsvinden focuste zich dan ook grotendeels aan het vergaren van contactgegevens, i.e. leads. 

Door deze leads te kwalificeren, bijvoorbeeld door hun koopintentie te identificeren, kunnen bedrijven er een waarde aan toeschrijven. De waarschijnlijkheid tot aankoop wordt ingeschat, en hieruit komen weer een hoop verschillende lead segmenten voort. Denk dan bijvoorbeeld aan:

• Cold leads (die überhaupt nog geen interesse tonen in jouw product) 
• Marketing Qualified Leads (MQL’s) (naar wie je het beste eerst marketing kunt bedrijven)
• Sales Qualified Leads (SQL’s) (aan wie je direct kunt proberen te verkopen)

Het uiteindelijke doel is om kansen te creëren voor je sales-team en daardoor meer te verkopen. Dit model gaat ervan uit dat wanneer je de hoeveelheid ruwe invoer aan leads verhoogt, dit ook tot meer verkopen zal leiden.

Introductie: wat is demand generation dan precies?

Het demand generation framework bekijkt het verkoopproces op een andere manier. Hierin staat de vraag centraal: hoeveel vraag is er naar jouw product? En daaropvolgend: kun je de vraag naar jouw product actief vergroten? 

Demand generation activiteiten richten zich niet op het verzamelen van contactgegevens, maar op het vergroten van de bekendheid van jouw product categorie. Vooral B2B bedrijven met innovatieve producten of oplossingen kunnen hier veel baat bij hebben.

Vaak heeft het gros van de potentiële klanten van deze bedrijven nog geen idee van het bestaan van dit soort producten, laat staan dat zij er vraag naar hebben.

Demand generation betekent dat bedrijven identificeren welke kansen er zijn om de bekendheid van het product te vergroten onder de doelgroep, en daar vervolgens slim op in te spelen.

Dit doe je door bijvoorbeeld problemen onder de doelgroep bloot te leggen en jouw product te positioneren als dé oplossing voor deze problemen.

Waarom je beter op een demand generation model kunt overstappen

Veel bedrijven vinden het moeilijk om over te stappen van het oude, vertrouwde lead generation model naar een demand generation mindset. Logisch, want lead generation is op het eerste gezicht makkelijk kwantificeerbaar. 

Zie je een afname in het aantal verkopen? Vergaar simpelweg meer contactgegevens via PPC campagnes. Je weet immers wat de lead naar MQL naar SQL en naar deal conversieratio’s zijn.

Dat deze berekening ervan uitgaat dat er een oneindig aantal “koopklare” leads beschikbaar is wordt voor lief genomen. 

Werken via een demand generation model laat zich minder makkelijk in een rekenmachine proppen. In plaats van een focus op het verzamelen van contactgegevens, richt je je nu op het opleiden van je doelgroep met een door jouw gekozen strategisch narratief. 

Het idee hierachter is dat je jouw doelgroep langzaam klaarstoomt om van jou te kopen. Je genereert hiermee dus vraag (demand generation). Het enige wat je verder hoeft te doen is deze vraag af te vangen met de juiste demand capture tactieken: 

• De juiste Google Ads campagnes 
• Een goed converterende website
• Een makkelijk bereikbaar sales team
• Aanwezigheid op review sites

In plaats van te wijzen naar enorme getallen MQL’s, kun je nu beter praten over de omzetpotentie die marketing (via de website) in de sales pipeline creëert. 

Wanneer jouw demand generation inspanningen werken, dan hoef je niet langer in Google te concurreren om clicks, dan komen ze direct bij jou aankloppen wanneer zij ready-to-buy zijn.

Wat de experts over demand gen zeggen

Om een nog beter beeld te schetsen van demand marketing zetten wij hieronder een aantal uitspraken van toonaangevende figuren in de B2B marketing wereld op een rijtje:

Jason Steele, Co-Founder Omni Lab

“Demand generation, het begrijpen van jouw doelgroep, en het profiteren van vertrouwen dat je opbouwt vergt tijd en vereist de juiste verwachtingen, een realistisch idee van wat betaalde media kan bewerkstelligen, en vooral lef.”  

Max van den Ingh, CEO Unmuted 

“Als je geen onderdeel bent van de consideration set, dan word je simpelweg niet meegenomen in het traject als mogelijke dienstleverancier. Bedrijven moeten er alles aan doen om zo snel mogelijk in de consideration set te komen van hun productcategorie.”

Chris Walker, CEO Refine Labs

“Iemand een e-book laten downloaden zodat je ze op kan bellen is outbound sales, geen inbound marketing… B2B bedrijven zijn vastgeroest in go-to-market strategieën die gebaseerd zijn op outbound sales met lage koopintentie. 

Er is geen demand creation strategie vanwege gelimiteerde marketing attributie, in combinatie met oude modellen waarbij geoptimaliseerd wordt voor MQL’s / SQL’s. Alles is geijkt op ongevraagde outbound sales. 

Niets hiervan richt zich op schaalbare markt educatie waarmee je vraag creëert zodat bedrijven bij jou aankloppen om van jou te kopen.”

De verschillen tussen demand generation en lead generation op een rijtje

Inmiddels moge duidelijk zijn dat er grote verschillen zijn tussen een demand generation en een lead generation model. In onderstaande afbeelding zetten wij nog een keer uiteen hoe de twee modellen zich tot elkaar verhouden:

De beste marketing tactieken om nu te beginnen met demand gen

Wat betreft de marketing tactieken die jij zou moeten gebruiken om meer vraag naar jouw product of dienst te kunnen creëren raden wij het volgende aan:

• Organisch posten op LinkedIn
• Connecties leggen met jouw doelgroep op LinkedIn
• Adverteren op LinkedIn zonder focus op directe conversie
• Het delen van YouTube Shorts rondom jouw strategische boodschap
• Publiceren van een openbare product demo, bijvoorbeeld via Loom
• Waarnemen van zoekgedrag middels Google Search Console
• Kwaliteit van websiteverkeer analyseren met Leadinfo
• Opstellen van account lists en bijhouden van touchpoints in Hubspot

Om je te helpen de bovenstaande tactieken op de juiste manier uit te voeren, lichten wij hieronder per platform of marketing tool het een en ander toe. 

LinkedIn - Organisch & Ads

Werk jij in B2B, dan kun jij er in principe vanuit gaan dat jouw doelgroep op LinkedIn aanwezig is. Hier doen zij inspiratie op, houden ze de laatste trends in de gaten en voeren zij gesprekken met collega’s en potentiële partners. 

Zodoende is dit de ideale plek om aan demand creation te doen. In de eerste plaats zul je zelf aan de slag moeten met het opbouwen van een persoonlijk merk, organisch moeten gaan posten en jouw collega's stimuleren hetzelfde te doen. 

Tegelijkertijd kun je natuurlijk ook via betaalde LinkedIn advertenties jouw boodschap aan jouw ideale doelgroep voorschotelen. De uitmuntende targeting van het LinkedIn Ads platform komt hier uitstekend van pas. 

Sinds kort kun je ook gebruikmaken van de nieuwe LinkedIn Thought Leader Ads. Hiermee kun je als bedrijfspagina persoonlijke posts van medewerkers in advertenties veranderen. Perfect om het persoonlijke merk van werknemers een boost te geven en authentieke advertentiecampagnes op te zetten. 

Expandi.io

Wanneer je met jouw organische LinkedIn aan de slag bent gegaan, wil je natuurlijk wel dat de juiste mensen jouw content te zien krijgen. Te druk om zelf connectieverzoeken te sturen? 

Je kunt met Expandi.io het versturen van connectieverzoeken naar een gerichte lijst personen automatiseren. Zo groeit jouw netwerk gestaag, zonder dat je hier tijd aan kwijt bent. Je kunt met deze tool zelfs DM’s versturen op de automatische piloot.

Google Ads

Staan jouw demand generation playbooks op platformen als LinkedIn als een huis? Dan zul je er ook voor moeten zorgen dat jouw demand capture op orde is.

Zet brand campagnes op, en richt je in overige campagnes op zoektermen onder in de funnel waar ook daadwerkelijk koopintentie achter schuilgaat. 

Ook kun je vraag naar de jouw concurrenten afsnoepen (damming demand) met campagnes gericht op zoektermen als de merknaam van jouw directe concurrentie.

Meta Ads

Zet Meta Ads op Facebook en Instagram in om websitebezoekers te retargeten. Zo blijf je top of mind bij dat segment van jouw doelgroep dat misschien nog net niet klaar was om een aankoop te doen. Geen zorgen: de aanhouder wint. Zolang jouw bedrijf maar niet in de vergetelheid raakt.

Ahrefs

Zoekwoordenonderzoek verricht je met tools als Ahrefs. Data omtrent maandelijks zoekvolume naar bepaalde termen geeft je een goede indicatie van de huidige vraag naar producten of diensten.

Deze informatie kun je weer gebruiken om jouw strategie op af te stemmen en succes te meten. Wanneer jij zeer agressief inzet op demand generation voor een relatief nieuwe productcategorie kun jij met behulp van Ahrefs in de gaten houden of de vraag ernaar - i.e. het maandelijkse zoekvolume voor de productcategorie - ook echt toeneemt.

Leadinfo

Zeker wanneer jij inzet op account-based marketing wil jij natuurlijk het liefst weten of de personen op wie jouw marketing richt ook echt op jouw website terechtkomen. Met een tool als Leadinfo kun je precies zien welke personen van welke bedrijven jouw website bezoeken. 

Heb jij net een hoop mensen uit de DMU van bedrijf X op LinkedIn toegevoegd, reageren zij op al jouw posts, en laat Leadinfo zien dat zij bovengemiddeld lang op de tarievenpagina van jouw website hebben gezeten? Misschien is het tijd om een berichtje te sturen naar dit opgewarmde account.

Google Search Console

Wanneer jij met SEO marketing aan de slag gaat om ook op organische wijze websitebezoekers te genereren, kun je met Google Search Console zien welke zoektermen zij gebruiken om op jouw website te landen.

Stem jouw SEO marketing goed af met de demand generation activiteiten elders, en gebruik Google Search Console om in de gaten te houden of jouw website-content kliks genereert voor de verwachte zoektermen. Zo niet, schakel dan bij.

Google Analytics

Als het op demand capture en conversies aankomt staat jouw website centraal. Dit is de plek waar potentiële klanten hun hand opsteken om geholpen te worden, vaak in de vorm van ingevulde demo- of contactformulieren. 

Via Google Analytics hou jij in de gaten hoe websitebezoekers zich gedragen op bepaalde pagina’s en of zij wel/niet converteren. Het liefst houd jij jouw bounce rates laag en engagement rates hoog. Is dit niet het geval, dan zul je misschien jouw copywriting en webdesign moeten verversen.

Wat de toekomst voor demand generation in pacht heeft

Het demand marketing model vereist een verschuiving in focus van gedateerde leadgeneratie-tactieken naar een moderne kijk op vraag en het afvangen ervan. Er zijn nog maar een beperkt aantal vooruitstrevende B2B (SaaS) bedrijven die het demand generation model volledig omarmen.

Deze pioniers zullen lessen opdoen die de ontwikkeling van demand marketing in de komende jaren zullen vormen. Bij Unmuted werken wij uitsluitend samen met B2B SaaS bedrijven die het demand marketing model ondersteunen. 

Volg ons op LinkedIn, schrijf je in voor The Experiments Club community en luister de House of Demand podcast om op de hoogte te blijven van alles omtrent demand gen.

Handel nu en behaal een voorsprong op je concurrenten

De demand generation trend is in Amerika al een tijd bezig, maar in Nederland en Europa lopen we nog mijlenver achter. 

Er ligt een grote kans voor B2B (SaaS) bedrijven om de oude lead generation mindset achter zich te laten en over te stappen op demand generation.

Hoe meer vraag er is naar jouw oplossing, hoe meer potentiële omzet. En wanneer iemand zelf bij jou komt aankloppen dan zit jij aan de juiste kant van de tafel.