Demand generation vs. lead generation: wat zijn de verschillen?

Een wereldwijde verandering in de mindset van B2B marketers

Het B2B marketing landschap is aan het veranderen, onmiskenbaar zelfs. Op het moment speelt deze verandering zich voornamelijk af binnen de snel ontwikkelende Amerikaanse SaaS industrie. Wat daar plaatsvindt zal snel ook overwaaien naar B2B organisaties in andere geografische regio’s.

Het belangrijkste kenmerk van deze ontwikkelingen is een verschuiving van traditionele, grotendeels verouderde lead generation strategieën naar een mindset die zich focust op demand generation.

Achtergrond: wat was het doel van lead generation?

Bedrijven, zeker in B2B, staan of vallen bij het kunnen verkopen van hun producten. Om deze producten goed te kunnen verkopen hebben zij ‘leads’ nodig, oftewel, contacten waaraan zij kunnen verkopen. 

Lead generation zoals wij dat de afgelopen 20 jaar hebben zien plaatsvinden focuste zich dan ook grotendeels aan het vergaren van contactgegevens, i.e. leads. 

Door deze leads te kwalificeren, bijvoorbeeld door hun koopintentie te identificeren, kunnen bedrijven er een waarde aan toeschrijven. De waarschijnlijkheid tot aankoop wordt ingeschat, en hieruit komen weer een hoop verschillende lead segmenten voort. Denk dan bijvoorbeeld aan:

• Cold leads (die überhaupt nog geen interesse tonen in jouw product) 
• Marketing Qualified Leads (MQL’s) (naar wie je het beste eerst marketing kunt bedrijven)
• Sales Qualified Leads (SQL’s) (aan wie je direct kunt proberen te verkopen)

Het uiteindelijke doel is om kansen te creëren voor je sales-team en daardoor meer te verkopen. Dit model gaat ervan uit dat wanneer je de hoeveelheid ruwe invoer aan leads verhoogt, dit ook tot meer verkopen zal leiden.

Introductie: wat is demand generation dan precies?

Het demand generation framework bekijkt het verkoopproces op een andere manier. Hierin staat de vraag centraal: hoeveel vraag is er naar jouw product? En daaropvolgend: kun je de vraag naar jouw product actief vergroten? 

Demand generation activiteiten richten zich niet op het verzamelen van contactgegevens, maar op het vergroten van de bekendheid van jouw product categorie. Vooral B2B bedrijven met innovatieve producten of oplossingen kunnen hier veel baat bij hebben.

Vaak heeft het gros van de potentiële klanten van deze bedrijven nog geen idee van het bestaan van dit soort producten, laat staan dat zij er vraag naar hebben.

“Als je geen onderdeel bent van de consideration set, dan word je simpelweg niet meegenomen in het traject als mogelijke dienstleverancier. Bedrijven moeten er alles aan doen om zo snel mogelijk in de consideration set te komen van hun productcategorie.” Max van den Ingh, CEO Unmuted

Demand generation betekent dat bedrijven identificeren welke kansen er zijn om de bekendheid van het product te vergroten onder de doelgroep, en daar vervolgens slim op in te spelen.

Dit doe je door bijvoorbeeld problemen onder de doelgroep bloot te leggen en jouw product te positioneren als dé oplossing voor deze problemen.

Waarom je beter op een demand generation model kunt overstappen

Veel bedrijven vinden het moeilijk om over te stappen van het oude, vertrouwde lead generation model naar een demand generation mindset. Logisch, want lead generation is op het eerste gezicht makkelijk kwantificeerbaar. 

Zie je een afname in het aantal verkopen? Vergaar simpelweg meer contactgegevens via PPC campagnes. Je weet immers wat de lead naar MQL naar SQL en naar deal conversieratio’s zijn.

Dat deze berekening ervan uitgaat dat er een oneindig aantal “koopklare” leads beschikbaar is wordt voor lief genomen. 

Werken via een demand generation model laat zich minder makkelijk in een rekenmachine proppen. In plaats van een focus op het verzamelen van contactgegevens, richt je je nu op het opleiden van je doelgroep met een door jouw gekozen strategisch narratief. 

Het idee hierachter is dat je jouw doelgroep langzaam klaarstoomt om van jou te kopen. Je genereert hiermee dus vraag (demand generation). Het enige wat je verder hoeft te doen is deze vraag af te vangen met de juiste demand capture tactieken: 

• De juiste Google Ads campagnes 
• Een goed converterende website
• Een makkelijk bereikbaar sales team
• Aanwezigheid op review sites

In plaats van te wijzen naar enorme getallen MQL’s, kun je nu beter praten over de omzetpotentie die marketing (via de website) in de sales pipeline creëert. 

Wanneer jouw demand generation inspanningen werken, dan hoef je niet langer in Google te concurreren om clicks, dan komen ze direct bij jou aankloppen wanneer zij ready-to-buy zijn.

Handel nu en behaal een voorsprong op je concurrenten

De demand generation trend is in Amerika al een tijd bezig, maar in Nederland en Europa lopen we nog mijlenver achter. 

Er ligt een grote kans voor B2B (SaaS) bedrijven om de oude lead generation mindset achter zich te laten en over te stappen op demand generation. Hoe meer vraag er is naar jouw oplossing, hoe meer potentiële omzet.