Content marketing: wat is het en hoe levert het meer omzet op?

Wat is content marketing?

Wanneer het aankomt op marketing strategieën zal elk zichzelf respecterend bedrijf ook content marketing moeten overwegen.

Content marketing is een strategische aanpak die zich focust op het creëren en verspreiden van waardevolle, relevante en consistente content om een specifiek publiek aan te trekken. Dit publiek moet duidelijk gedefinieerd zijn om content marketing succesvol te laten zijn.

Wat is het doel van content marketing?

Het uiteindelijke doel van content marketing is om het aangetrokken publiek aan te zetten tot het uitvoeren van een winstgevende handeling. Deze handelingen kunnen bestaan uit het invullen van een contact formulier, het inschrijven voor jouw B2B e-mail marketing nieuwsbrief of het uitproberen van je dienst of service.

De beste content marketing strategieën zorgen natuurlijk voor een directe conversie van website bezoeker tot betalende klant. Dit moet echt niet het hoofddoel zijn - in essentie moet goede content marketing vooral waardevol zijn aan één of meer de volgende vereisten voldoen:

• De content is informatief
• De content is educatief
• De content is instructief
• De content is overredend
• De content is vermakelijk
  

Ook is het belangrijk om content te creëren die in lijn is met de branding van je organisatie en bijdraagt aan het opbouwen van een B2B community. Denk hierbij dan vooral aan content die op een coöperatieve of collaboratieve wijze tot stand is gekomen.

Maak van jouw bedrijf een mediabedrijf

Content marketing helpt jouw digitale aanwezigheid te versterken en positioneert jouw bedrijf als een expert en autoriteit op het gebied van jouw producten of diensten.

Met content marketing maak je van jouw bedrijf een mediabedrijf - iets waar je niet vroeg genoeg mee kunt beginnen.

De resultaten hiervan, zeker op het gebied van SEO en organisch webverkeer, zijn namelijk cumulatief. Dit betekent dat, hoewel groei in eerste instantie langzaam zal zijn, je hier nog langdurig de vruchten van kunt plukken.

Hulp nodig bij het opzetten van jouw eerste content marketing campagne? Neem dan even contact op.

Waarom is content marketing belangrijk?

Als je wil dat jouw bedrijf zichtbaar is online, zul je moeten investeren in content marketing. Je moet je voorstellen dat jouw producten of diensten een specifiek probleem oplossen voor jouw ideale klanten.

Om deze klanten aan te trekken moet je je eerst bedenken dat er verschillende fases in de buyer’s journey zijn waar deze potentiële klanten zich in bevinden:

• De klant weet dat het een probleem heeft en doet onderzoek om dit probleem duidelijker te definiëren
• De klant heeft een duidelijke formulering van het probleem en doet onderzoek naar mogelijke oplossingen die daarbij horen
• De klant heeft een goed beeld van mogelijke oplossingen, en doet vergelijkend onderzoek naar verschillende aanbieders
  

Voor elk van deze drie fasen - awareness, consideration, decision - zul je aansluitende content moeten creëren om digitaal vindbaar en aanwezig te zijn in elke stap van de buyer’s journey.

Het verschil tussen content marketing voor B2B en B2C

Dit is met name belangrijk voor B2B bedrijven - bedrijven die verkopen aan andere bedrijven. Deze bedrijven hebben een langere sales cycle, waarbij potentiële klanten voor het maken van een beslissing veel meer tijd en informatie nodig zullen hebben.

Ook zullen hierbij meerdere mensen in het bedrijf zich moeten buigen over de beslissing om tot koop over te gaan.

Tip: voor B2B bedrijven kan LinkedIn marketing enorm bijdrage aan een succesvolle content marketing strategie.

Waar B2C bedrijven - bedrijven die direct aan consumenten verkopen - vaker zullen terugvallen op content marketing die vermakelijk en overredend is, zullen B2B bedrijven zich focussen op content die informatief, educatief en instructief is.

B2B content marketing - hoe werkt dat?

Klanten van B2B bedrijven verschillen van die van B2C bedrijven in dat zij een aankoop doen voor het bedrijf waarvoor ze werken, in plaats van voor zichzelf.

Traditioneel gezien zijn dit de verschillen tussen de twee type klanten:

Deze traditionele beeldvorming van het verschil tussen B2B en B2C klanten - en dus ook welke vorm jouw content marketing moet krijgen - vereist nog wel een kleine nuancering:

Veelal vergeten B2B marketers namelijk dat ook hún doelgroep gewoon mensen zijn.

Dit betekent dat ook in B2B marketing de principes van gedragspsychologie een grote rol spelen. En dat, net als bij B2C marketing, potentiële klanten zich ook aangetrokken zullen voelen tot content die vermakelijk is en deels ook zullen handelen uit emotie.

De moderne B2B content marketers zullen dus het meest succesvol zijn wanneer ze content creëren die rekening houdt met de doelen en motivatie van B2B klanten, maar ook de psychologische aspecten bevat die B2C marketing succesvol maakt.  

Wat is een goede B2B content marketing strategie?

Om een goede B2B content marketing strategie op te zetten zul je eerst een aantal zaken moeten definiëren en formuleren:

• Een profiel van jouw ideale klant (ICP)
• Het probleem dat jouw product of dienst voor hen oplost (JTBD)
• Welke vraagstelling indicatief zijn voor de aanwezigheid van dit probleem
• In welke fase van de buyer’s journey je elk van deze vragen stelt
• Welk type content deze vragen het best kunnen beantwoorden
  

Als je dit vooronderzoek hebt gedaan kun je overgaan tot de volgende stap van het opstellen van je strategie.

Content creëren per fase van de buyer’s journey

Succesvolle content marketers laten relevante content zien, aan het juiste publiek, op het juiste moment in de buyer’s journey.

Hoe dat in zijn werk gaat?

Laten we voor nu de buyer’s journey in drie fases opdelen: awareness, consideration, decision. We nemen als uitgangspunt het voorbeeld van een aanbieder van HR management software, Sympa.

Aan de hand van deze drie fases kunnen we een aantal voorbeeldvragen van potentiële klanten identificeren, en hier een content type aan koppelen.

• Awareness. Vraag: Hoe hou ik mijn werknemers gelukkig? Content: “8 Tips Om Medewerkers Gelukkig Te Houden” (Blog)
• Consideration. Vraag: Hoe creëer ik een EVP? Content: “Sympa Employer Brand Onderzoeksrapport 2021” (Whitepaper)
• Decision. Vraag: Beste HR management software? Content: “Sympa vs. Workday: Gedetailleerde vergelijking” (Blog)

Voor elke fase van de buyer’s journey kun je op deze manier meerdere vragen samenstellen waaruit verscheiden content types voor zullen komen. Deze strategische aanpak verwerk je vervolgens in een content kalender.

Ook zul je voor elke publicatie een distributie checklist af moeten gaan om er zeker van te zijn dat je content ook echt bekeken wordt.

Hoe meet je de resultaten van jouw content marketing?

Om er zeker van zijn dat jouw content marketing zijn vruchten afwerpt en tot conversie leidt kun je het beste de volgende indicatoren in de gaten houden:

• Webverkeer
• Tijd op pagina
• Terugkerende bezoekers
• SEO prestaties
• Social shares
• Nieuwsbrief inschrijvingen
• Conversie naar sales
  

Afhankelijk van de specifieke doelen die je voor jouw content marketing campagnes hebt gesteld zullen sommige van bovenstaande metrics belangrijker zijn dan andere. Ook zul je gebruik moeten maken van verschillende marketing tools om deze resultaten bij te houden.

Wil je bijvoorbeeld sterk scoren op het gebied van SEO, dan zul je je meer focussen op welke posities je content in Google aanneemt en hoeveel andere websites naar die van jou linken.

Bruikbare tools om je SEO prestaties bij te houden zijn Google Analytics, Google Search Console, Ahrefs en SEMrush.

Heb je als doel gesteld dat jouw content webverkeer moet converteren naar je email lijst? Dan zul je jouw content juist moeten optimaliseren op basis van het aantal nieuwsbrief inschrijvingen.

Hierbij kunnen tools als Typeform, Hubspot of ActiveCampaign van pas komen.

Wat is een content specialist?

Content specialisten stellen content strategieën op, onderzoeken trending onderwerpen, doen zoekwoorden onderzoek en creëren de content zelf.

Hier kunnen natuurlijk nog een heleboel andere vaardigheden komen kijken. Denk aan zaken als link building, PR, gastbloggen, grafisch vormgeven en het opstellen en bijhouden van een content calendar.  

Zeker als B2B bedrijf is het een goed idee om al vroeg te beginnen met het toevoegen van content specialisten aan je marketing afdeling.

Mocht je nog niet groot genoeg zijn om hier echt in te investeren kun je jouw content marketing behoeftes natuurlijk altijd uitbesteden aan freelance content specialisten of een marketing bureau.

Belangrijke content types en vormen uiteengezet

Voor verschillende vraagstukken en fases van de buyer’s journey in welke jouw ideale klanten zich bevinden, zul je verschillende content types en vormen moeten gebruiken.

Hieronder hebben we een aantal belangrijke content types en vormen uiteengezet om je een handje op weg te helpen.

Informatieve content:

Informatieve content heeft als doel informatie te verschaffen over een bedrijf, een probleem of een product. Dit type content moet voornamelijk leerzaam, betrouwbaar en/of inspirerend zijn. Het verkopen van jouw product of diensten staat dan ook niet altijd centraal.

Voorbeelden van informatieve content zijn het in detail uitleggen van een complex idee, een interview met een expert of het toelichten van een specifieke toepassing van een product.

Instructieve content:

Instructieve content ligt in het verlengde van informatieve content, maar wordt veelal gebruikt om een specifiek probleem op te lossen. Waar informatieve content de wat-vraag van potentiële klanten beantwoord, moet je bij instructieve content denken aan het beantwoorden van de hoe-vraag.

Veelvoorkomende voorbeelden van instructieve content zijn stap voor stap tutorials en how to-artikelen. Dit type content heeft enorme potentie voor het genereren van webverkeer.

Het wordt dan ook aangeraden instructieve content te creëren waarin jouw product of dienst wordt opgenomen als een benodigde stap voor het oplossen van een specifiek probleem.

Collaborative content:

Collaborative content heeft enorm veel potentie om jouw brand en community te versterken. Dit is dan ook een essentieel onderdeel van een grondige account-based marketing (ABM) strategie.

Coöperatieve content is een type content waarbij je gebruikt maakt van de expertise van toonaangevende leden van je doelgroep - zogeheten thought leaders.

Deze toonaangevende figuren in jouw doelgroep  vraag je bij te dragen aan een stuk content. Zo kun je bijvoorbeeld een micro-interview houden of hun mening vragen over het oplossen van een specifiek, actueel probleem.

Op deze manier verkrijg je op gemakkelijke wijze unieke, prospect-generated content en positioneer je jouw bedrijf als een autoriteit in jouw vakgebied. Ook kunnen de participanten helpen met het distribueren van de content via hun persoonlijke netwerken - waarin jouw ideale klanten zich ook bevinden.

Content vormen

Er zijn een grote hoeveelheid verschillende content vormen mogelijk die je in verschillende combinaties in kunt zetten voor jouw content marketing. Denk hierbij aan:

• Blogs
• Infographics
• Rapporten
• Case studies
• Foto’s
• Video’s
• Webinars
• Podcasts
  

Welke content vormen het best aansluiten bij het type content en de doelgroep waar je je op richt zijn essentieel voor het uitwerken van een solide content marketing strategie.

Content distributie

Je kunt nog zulke goede en kwalitatief hoogstaande content produceren - zonder een goede distributie strategie zul je er uiteindelijk weinig aan overhouden.

Een belangrijk vereiste voor het goede content distributie strategie is het stellen van de volgende vraag:

Waar bevindt mijn doelgroep zich?

Het antwoord op deze vraag zal je helpen te bepalen in welke kanalen te investeren. Zeker als je bedrijf nog niet zo gevestigd is zul je er goed aan doen om je te focussen op dat ene kanaal dat wel werkt.

Bevindt het grootste gedeelte van jouw doelgroep zich op Twitter, en merk je dat jouw content het hier goed doet? Vergroot dan je investering in dit kanaal.

Heeft jouw wekelijkse email nieuwsbrief uitzonderlijk hoge open en click-through rates? Maak hier gebruik van door je content via dit kanaal bij je publiek terecht te krijgen.

Maar jouw social media profielen en email lijsten zijn niet de enige waardevolle content distributie kanalen. Misschien is jouw doelgroep wel heel actief op Reddit, of zijn er publieke Slack workspaces waar zij zich bevinden.

Ook zul je moeten overwegen om de persoonlijke LinkedIn of Twitter profielen van vooraanstaande werknemers binnen je bedrijf te betrekken in je content distributie strategie.

‍